Если ваши менеджеры приходят к вам по несколько раз в неделю с фразой: «Там клиент уходит к конкурентам, давайте дадим скидку 15%», а вы соглашаетесь, потому что иначе сделка сорвётся — эта статья для вас.
В чём проблема
Скидка — это самый простой инструмент продаж для менеджера. Ему не нужно погружаться в бизнес-процессы клиента, не нужно считать для него окупаемость, не нужно отрабатывать сложные возражения. Достаточно просто предложить цену ниже, чем у конкурента по рынку.
Проблема в том, что скидку оплачивает не менеджер из своей зарплаты. Её оплачиваете вы из чистой прибыли компании. В низкомаржинальном B2B-бизнесе скидка в 10% может означать потерю 50% чистой прибыли со сделки.
Но самое страшное: клиент, который купил только из-за цены, — это худший тип клиента. Он будет требовать максимального сервиса, выжимать из компании все ресурсы, а при следующем тендере уйдёт к тому, кто даст цену на рубль дешевле.
Почему так происходит
Отдел продаж раздаёт скидки по двум причинам.
Первая — отсутствие сильного оффера и упаковки ценности. Если на уровне маркетинга и продукта вы ничем не отличаетесь от десятка таких же компаний, цена становится единственным критерием выбора. Если у всех «индивидуальный подход и высокое качество», клиент выберет то качество, которое дешевле.
Вторая — кривая система мотивации. Если менеджер получает бонус от *оборота* (выручки), ему абсолютно всё равно на маржу. Ему выгоднее быстро закрыть сделку со скидкой 20% и получить свой процент, чем две недели доказывать клиенту ценность продукта, рискуя потерять бонус вообще.
Где здесь теряются деньги или управляемость
- Разрушение маржинальности. Оборот компании может расти, а прибыль — падать или стоять на месте. Вы работаете всё больше, загружаете производство всё сильнее, но денег в кассе не прибавляется.
- Обесценивание продукта. Соглашаясь на скидку по первому требованию, вы транслируете клиенту: «Да, наша изначальная цена была взята с потолка». Доверие к компании падает.
- Отсутствие навыка продаж. Ваш отдел продаж превращается в отдел оформления заказов со скидкой. Если завтра рынок просядет, они не смогут удержать выручку, потому что просто не умеют продавать смыслы и экономику продукта.
Что делать
Перевести переговоры из плоскости «дорого/дешево» в плоскость экономики и окупаемости.
- Привяжите бонус менеджеров к марже (валовой прибыли).
Как только скидка начнёт бить менеджера по его собственному кошельку, он чудесным образом научится отрабатывать возражение «дорого».
- Внедрите правило «Скидка в обмен на уступку».
Никогда не давайте скидку просто так. Если клиент просит дешевле — меняйте условия контракта. Меньше объём, 100% предоплата, увеличенные сроки поставки, отказ от приоритетной поддержки. Если клиент хочет премиальный сервис по цене эконома — он должен получить отказ.
- Вооружите отдел продаж ROI-калькуляторами.
В B2B никто не покупает продукт. B2B покупает либо сокращение издержек, либо рост выручки. Если ваш продукт стоит на 500 тысяч дороже, но экономит компании 3 миллиона в год на простоях оборудования — менеджер должен уметь показать это на цифрах за две минуты.
Что это значит для собственника
Для CEO это означает защиту капитала. Вы перестаёте быть «добрым боссом», который подписывает скидки, чтобы поддержать боевой дух команды.
Вы создаете систему, в которой ценность вашего продукта защищена аргументами, цифрами и правилами. Отдел продаж начинает работать как фильтр: те клиенты, которые ценят вашу экспертизу и результат, остаются и приносят сверхприбыль. Токсичные клиенты, которые ищут только дешевизну, уходят к конкурентам, выматывая их ресурсы.
Что почитать дальше
- Где бизнес теряет деньги между маркетингом и продажами
- Как квалифицировать лидов без потери адекватного спроса
- Почему маркетинг и продажи постоянно обвиняют друг друга
Следующий шаг
Если маржинальность ваших сделок падает, а менеджеры умеют закрывать контракты только через демпинг — записывайтесь на коммерческую диагностику.
Мы разберём структуру ваших офферов, пересмотрим мотивацию отдела продаж и поможем выстроить аргументацию, которая позволит продавать дорого и с гордостью за свой продукт.
Вернуться в раздел: Продажи и воронка
