Вы наняли дорогого РОПа, переписали скрипты, заказали двухдневный тренинг для менеджеров и даже внедрили систему штрафов за незаполненную CRM. Вы ждёте кратного роста, но проходит квартал, а выручка стоит на месте или падает. Знакомая ситуация?
Разбираем, почему попытка «вылечить» отдел продаж в отрыве от остального бизнеса — это пустая трата денег и времени.
В чём проблема
Когда собственник видит, что денег в кассе мало, он делает логичный (на первый взгляд) вывод: «Наши менеджеры плохо продают. Надо их научить, проконтролировать или заменить».
Это классическая ошибка фрагментарного мышления. Собственник смотрит на коммерческий блок не как на единую кровеносную систему бизнеса, а как на набор изолированных функций. Но бизнес так не работает. Отдел продаж — это замыкающее звено. Если на вход в это звено подаётся некачественный материал, никакие скрипты и тренинги не спасут ситуацию.
Невозможно заставить людей эффективно продавать слабый оффер нецелевой аудитории.
Почему так происходит
С точки зрения системного анализа, если улучшение одного элемента системы не приводит к улучшению работы системы в целом, значит, вы пытаетесь оптимизировать не то узкое место.
Вы можете нанять гениальных менеджеров, но они ничего не продадут, если:
- Сломан маркетинг. Отдел продаж заваливают сотнями дешёвых, но мусорных лидов, которые искали «скачать бесплатно», а не купить ваш B2B-продукт. Менеджеры просто выгорят на холодных звонках.
- Сломан продукт или оффер. Вы пытаетесь продавать по ценам премиум-сегмента продукт, который упакован как масс-маркет. Продавец не может на словах доказать ценность, которой нет в самом предложении.
- Сломана бизнес-модель. Ваш цикл сделки — 6 месяцев, а мотивация продавца завязана на быстрые деньги. В итоге менеджеры продают только мелкие чеки, игнорируя стратегических клиентов.
Где здесь теряются деньги или управляемость
Попытка «прокачать» продажи без оглядки на систему приносит двойной ущерб:
- Прямые финансовые потери. Вы тратите сотни тысяч на тренинги, консалтинг по продажам, сервисы речевой аналитики и найм звёздных РОПов. Всё это не окупается.
- Потеря сильных кадров. Хороший менеджер по продажам хочет зарабатывать. Если он приходит в компанию с сильными скриптами, но видит, что трафик мусорный, а оффер неконкурентный, он просто уйдёт к конкурентам, где система выстроена лучше. У вас останутся только те, кто готов сидеть на голом окладе.
Что делать
Перестать лечить симптом и начать работать с причиной. Вам нужно расширить рамку от «функции продаж» до «коммерческой системы».
- Сделать шаг назад по воронке.
Прежде чем обвинять продавцов, посмотрите на качество спроса. Какая квалификация у лидов, которые они получают? Соответствует ли рекламное обещание тому, что реально предлагает продукт?
- Оценить конкурентоспособность оффера.
Дайте скрипты вашим лучшим менеджерам (или сядьте на телефон сами) и попробуйте продать продукт конкурентам. Если не покупают даже у сильных переговорщиков — проблема в самом предложении.
- Аудит связки «Маркетинг – Продажи».
Проблема почти всегда лежит на стыке. Начните совместно с маркетологом и РОПом слушать звонки. Если лид говорит: «А в рекламе было написано, что это бесплатно», — виноват не скрипт менеджера, а кликбейтный маркетинг.
Что это значит для собственника
Для собственника это означает отказ от простых иллюзий. Понять, что нанять тренера по продажам — это не выход.
Выход — это взять на себя роль архитектора системы. Связать воедино продукт, маркетинговое позиционирование, качество трафика и работу менеджеров. Отдел продаж должен быть не «героическим спецназом», вытягивающим неконкурентный продукт, а предсказуемым конвейером по конвертации качественного спроса в деньги.
Что почитать дальше
- Где бизнес теряет деньги между маркетингом и продажами
- Почему [маркетинг и продажи постоянно обвиняют друг друга](/articles/marketing-i-spros/pochemu-marketing-i-prodazhi-postoyanno-obvinyayut-drug-druga/)
- Когда бизнесу нужен коммерческий аудит, а не подрядчик
Следующий шаг
Если вы инвестируете в отдел продаж, но не видите отдачи, проблема почти наверняка кроется в архитектуре системы. Записывайтесь на коммерческую диагностику.
Мы разберём весь путь от заявки до сделки, покажем, где на самом деле находится ваше узкое место, и объясним, почему предыдущие попытки улучшений не сработали.
Вернуться в раздел: Коммерческая стратегия
